La influencia de la campaña negativa en Facebook. Actores políticos y ciudadanos frente al uso de la crítica y el ataque político

Durante las últimas décadas, el papel de los actores políticos y los ciudadanos ha experimentado una transformación significativa en el campo de la comunicación política. Ambos actores han adaptado sus dinámicas comunicativas a las nuevas demandas y desafíos planteados por el contexto digital. Un espacio influenciado, en algunos casos, por la negatividad. Según la literatura previa, los partidos y líderes políticos aprovechan las redes sociales para criticar y enfatizar los aspectos negativos de sus adversarios. Al mismo tiempo, los ciudadanos han encontrado en estas plataformas un espacio accesible donde mostrar su descontento hacia la política. En este contexto, Facebook se erige como una de las redes sociales más empleadas en la comunicación planteada por actores políticos y ciudadanos. Sin embargo, el estudio de la influencia de la negatividad en el contexto electoral sigue siendo incipiente en esta plataforma.

El objetivo de esta investigación es analizar el uso de críticas y ataques por parte de actores políticos durante la campaña electoral y las reacciones de los ciudadanos ante estos mensajes. La muestra está compuesta por los mensajes publicados en Facebook por los partidos y líderes políticos con mayor representación en España durante la campaña electoral de las elecciones generales celebradas el 26 de junio de 2016. Estos son, Partido Popular, Partido Socialista, Podemos, Ciudadanos e Izquierda Unida, y sus líderes, Mariano Rajoy, Pedro Sánchez, Pablo Iglesias, Albert Rivera y Alberto Garzón. Como resultado, se han analizado 601 publicaciones.

Los resultados obtenidos en esta investigación muestran que la crítica es un recurso emergente en la estrategia comunicativa de los partidos políticos y sus líderes. Su uso es priorizado por los partidos de la oposición y sus candidatos, quienes enfocan gran parte de sus ataques y críticas en el partido y líder en el Gobierno. Los ciudadanos, al mismo tiempo, se sienten atraídos por este recurso y son propensos a interactuar en publicaciones que incluyen ataques o críticas. Asimismo, los datos señalan que los actores políticos focalizan sus ataques en la faceta profesional de sus rivales, especialmente, en su trayectoria y su programa electoral. Sin embargo, las reacciones de los ciudadanos son más numerosas en aquellos mensajes donde los actores políticos critican la ideología y los valores de sus oponentes. Finalmente, tanto los actores políticos como los ciudadanos otorgan un papel central a las emociones. Mientras que los primeros usan las emociones como un vehículo decisivo para lanzar sus ataques, los segundos tienden a interactuar más en las publicaciones que usan este recurso.

Este trabajo está financiado por el Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades del Gobierno de España bajo el proyecto de investigación CSO2017-88620-P.