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PERIODISTAS INFLUENCERS Y VALOR ORGANIZACIONAL. APROXIMACIÓN A LA RELACIÓN ECONÓMICA EN EL CONTEXTO DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

En el sector de la comunicación, el concepto valor implica conjugar aspectos tanto de estricta gestión y gerencia de la estructura económica de la empresa informativa, como elementos muy singulares y específicos de los outputs que ella desarrolla. Desde el primero de los prismas, el término valor podría coaligarse con las palabras riesgo, tiempo y rendimiento. Por otro lado, los rasgos del producto mediático impiden, obviamente, que se hable del precio como único condicionante de su valor, sino también –y entre otros- de la audiencia, la intuición, la costumbre, los principios, la estrategia, la imagen corporativa, la calidad, la repercusión social, la competencia, el EBITDA, el good will y la marca.

A todos estos factores se ha añadido, de forma tradicional, el conocido como “poder de informar”, entendiendo por tal “la situación de dominio intelectual, consecuencia de una actividad empresarial informativa, que otorga a su titular la capacidad de influir directamente en personas e instituciones”. Hoy esa capacidad de influir tiene, al menos cuantitativamente, otra evidencia más: los presentadores y principales colaboradores de informativos y programas políticos (aquí denominados metonímicamente “periodistas”) poseen perfiles en redes sociales que, dada la frecuencia en su uso, los hacen ser, además de tenedores de los datos y poseedores de opinión, influencers con cierta credibilidad y prescriptores de su marca personal y, por ende, de la marca de la empresa de medios que lo ampara.

El objeto de este trabajo, teniendo como telón de fondo el análisis cuantitativo de la reputación corporativa, se orienta a arrojar luz sobre la importancia y peso específico que tienen estos periodistas-influencers en la creación de una identidad de marca nítida para la empresa de medios (en este caso, centradas en las audiovisuales que forman parte duopolio televisivo), de un valor cierto y entregable, y de un posicionamiento eficaz, como elementos fundamentales en la configuración de lo que, desde el punto de vista de la contabilidad, se denomina fondo de comercio, y en un definitivo aumento de la audiencia, desde el punto de vista de sus resultados. De esta forma, se pretende contribuir a dar respuesta no solo al cómo hacer (know-how), sino también a los fundamentos, a los por qué (know-why) de la empresa audiovisual en el contexto más vanguardista de los medios.

Esta comunicación se encuadra dentro del proyecto de Investigación CSO2017-88620-P, financiado por la Agencia Española de Investigación dentro del Plan Estatal de Investigación Científica y Técnica y de Innovación 2013-2016.

María José Pérez Serrano
Universidad Complutense de Madrid
España

José Vicente García Santamaría
Universidad Carlos III de Madrid
España

 

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