¿Qué apostamos, Facebook? Coste y recepción de los anuncios en Facebook de los partidos políticos en las elecciones generales de abril de 2019

La publicidad en Internet ha adquirido en los últimos tiempos un papel cada vez más relevante en el contexto de las campañas electorales (Broockman y Green, 2014; Kim et al., 2018). El contenido patrocinado en redes sociales ha originado nuevas preguntas y objetivos de investigación (Kreiss y Mcgregor, 2019), entre los que se incluyen las discusiones sobre el presupuesto invertido en estas páginas por parte de los partidos políticos, así como el papel central que adquieren las corporaciones tecnológicas en los nuevos contextos electorales (Bakir y McStay, 2018; Doyle, 2015). Facebook se posiciona, de hecho, como una de las empresas publicitarias más influyentes del ámbito online, y ha sido objeto de diversos trabajos que cuestionan la necesidad de su regulación (Dommett y Power, 2019), su influencia política como potencia global en países extranjeros (Sinclair, 2016) o la posibilidad de emitir contenido engañoso patrocinado (Mustafaraj y Metaxas, 2017)

Esta investigación, de naturaleza exploratoria, tiene como objetivo analizar las estrategias de inversión que se ha realizado durante la precampaña y campaña de las elecciones generales de abril de 2019 por parte de los partidos políticos nacionales con mayor intención de voto (Partido Socialista, Partido Popular, Ciudadanos, Unidas Podemos -Podemos e Izquierda Unida, por separado- y Vox). Cuenta con una muestra de 10.485 anuncios, recogidos de forma automatizada a partir de técnicas de web scraping y publicados entre durante la campaña electoral (del 12 al 26 de abril de 2019). La cantidad tan elevada de anuncios se corresponde, aparentemente, con pruebas A/B de publicidad, es decir, a diferentes versiones de anuncios que lanzan con mínimas diferencias para comprobar cuál de ellas consigue una mejor respuesta y optimizar así dicho contenido (Dommett y Power, 2019). Este tipo de estrategias suele estar a su vez basada en datos sociodemográficos y características concretas de los usuarios de Facebook (Peirano, 2019; Ribeiro et al, 2019).

A partir de un análisis cuantitativo descriptivo y semi-cualitativo, se determina cuántas impresiones ha conseguido cada partido político, cuánto ha invertido en publicidad en Facebook y si han publicado información engañosa a partir de este servicio. Estos datos se interrelacionan y se analizan en perspectiva teniendo como referencia la evolución temporal de la campaña electoral. ¿Aumenta la inversión en publicidad en Facebook conforme se acerca el día de las elecciones? ¿Cuántos anuncios tienen activados cada día? ¿Cómo gestionan la difusión de contenidos en Facebook a lo largo de la campaña electoral? ¿Son los anuncios más caros los que más tiempo han estado activos? ¿Es el presupuesto más elevado el que consigue una mayor rentabilidad respecto a las visualizaciones? ¿Han publicado información engañosa y, en caso afirmativo, cuánto ha costado esta y qué medidas ha tomado Facebook al respecto? Estas preguntas sirven como guía para obtener los resultados del estudio en curso.