La comunicación estratégica en el Tercer Sector analizada a partir de las webs de las ONGs españolas con mayor notoriedad

La comunicación tiene un papel estratégico para las organizaciones y entre ellas se incluyen las entidades pertenecientes al Tercer Sector (TS). Si consideramos que las organizaciones sin ánimo de lucro existen para transmitir sus valores centrales a la sociedad (Vernis et al., 1998), la comunicación se convierte en un intangible preferente e incluso en su razón de ser. Según el informe realizado por la fundación PwC (2018), los principales retos del TS Social para el medio plazo también incluyen desafíos vinculados a directamente con la comunicación. Entre ellos se encuentra: aumentar la información que se proporciona a los stakeholders y comunicar los resultados e impacto de los programas que se llevan a cabo en beneficio de la transparencia. Pero también velar por la profesionalización, eliminar la resistencia a la digitalización o medir y evaluar los resultados de la comunicación. A partir de aquí, la presente investigación plantea el objetivo de recopilar la información accesible sobre los departamentos de comunicación de las principales ONGs que operan en España, así como conocer las herramientas e instrumentos que emplean para comunicarse con sus stakeholders. Para afrontar los objetivos se ha realizado una revisión de las webs españolas de las 23 ONGs con mayor notoriedad (KantarMillwardBrown y AEFr, 2018) y posteriormente se ha recurrido al análisis de contenido de las mismas para estudiar tanto sus estructuras como el contenido. Los primeros datos apuntan hacia la necesidad de profesionalizar los departamentos de comunicación y de incorporar estrategias encaminadas a la concienciación como uno de sus fines y objetivos. También se aprecia una escasa diferenciación entre los propósitos de las ONG y un aumento de las acciones de captación de fondos sobre otros objetivos de comunicación.

Fundación PwC (2018). Radiografía del Tercer Sector Social en España: retos y oportunidades en un entorno cambiante. Kantar Millward Brown y AEFr (2018). La colaboración de los españoles en las entidades no lucrativas. Vernis, Alfred; Iglesias, María; Sanz, Beatriz; Urgell, Jaume y Vidal, Pau (1998). La gestión de las organizaciones no lucrativas. Bilbao: Deusto.