El IMPACTO DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN LOS ACTORES DEL ECOSISTEMA PUBLICITARIO: UNA PERSPECTIVA INTERNA

Esta comunicación presenta resultados derivados de un proyecto I+D dirigido a la identificación de los cambios en las estructuras, procesos e interrelaciones de la comunicación publicitaria como resultado del impacto de los desarrollos recientes de la tecnología digital. Más allá de los cambios en canales y formatos, este proceso supone importantes desafíos a las empresas y actores del ecosistema, favoreciendo la aparición de nuevos modelos de empresa, nuevos cauces de cooperación, nuevos actores influyentes, nuevos perfiles profesionales y nuevos nichos de negocio.

Para articular la muestra se ha diseñado un modelo del ecosistema que tiene en cuenta una amplia diversidad de actores y de relaciones entre ellos, teniendo en cuenta aspectos como los procesos internos (flujos de trabajo, gestión de equipos, gestión de proyectos, liderazgo, etc…) y procesos externos (producto, alianzas, posicionamiento…), el alcance de los distintos tipos de actores (local vs global), el tamaño (desde pequeñas y medianas empresas a grupos transnacionales), el grado de innovación tecnológica constitutiva (actores convencionales vs nuevos actores digitales).

También se han articulado los principales vectores de innovación tecnológica con impacto en la actividad y organización de los actores del ecosistema, que incluyen Big Data, mobile, automatización (programática), ad fraud, viewability, blockchain, Inteligencia artificial (IA), Internet de las cosas (IoT), realidad virtual y/o aumentada (VR/AR) y eSports.

Con estas premisas se ha abordado una serie de entrevistas en profundidad con 20 expertos representativos (CEOs y responsables de estrategia digital) de todos los actores mapeados para el ecosistema. El trabajo de campo se ha realizado con la colaboración de IAB Spain y nPeople y obedece un doble objetivo: Por un lado, proporcionar una perspectiva del ecosistema construida desde la autopercepción de cada actor sobre su papel estratégico y sus relaciones con los otros actores; por otro lado, aportar una auto-valoración de las empresas sobre cómo afrontan los desafíos del cambio en sus procesos internos, cultura corporativa, estrategia y captación de talento.

Las conclusiones apuntan a un ecosistema en plena transformación, con distintas facetas de la tecnología afectando de forma transversal a todos los actores y procesos. Esa transversalidad obliga a diseños estructurales más horizontales y colaborativos, organizados sobre el desarrollo de departamentos especializados o bien mediante externalizaciones estables, que contribuyen a reorganizar el paisaje de alianzas estratégicas en el sector y permiten afrontar con eficacia el desarrollo de nuevos productos y servicios. Estrategia digital, optimización de campañas y performance son las áreas de negocio que han experimentado un mayor impacto de la tecnología, en parte por la relevancia de las nuevas métricas y herramientas basadas en Big Data. Precisamente la ubicuidad multicanal (mobile) y los datos (Big Data, viewability, programática) son percibidas como las tecnologías más disruptivas. El cambio favorece, además, un ecosistema fuertemente fragmentado, con una clara separación entre viejos y nuevos actores (algunos basados en tecnología digital, pero otros, como las consultoras, procedentes de la periferia del ecosistema), donde emergen nuevos modelos de negocio y nuevas alianzas que permitan superar los inconvenientes de tamaño y alcance especialmente en los denominados pure digital players.