La diversidad racial en la publicidad de los EUA: el caso de la Super Bowl en 2018 y 2019.

Los objetivos de la presente investigación son: O1- Comparar si la frecuencia de apariciones de personas de raza negra en la publicidad emitida en la Super Bowl es proporcional al peso poblacional de esta raza en la variedad racial de los EUA. O2- Comparar si la frecuencia de apariciones de personas de raza negra en la publicidad emitida en la Super Bowl es proporcional a su capacidad de consumo en los EUA. O3- Comparar si la frecuencia de apariciones de personas de raza negra en la publicidad emitida en la Super Bowl es proporcional a la variedad racial de la audiencia del evento deportivo en los EUA. O4. Correlacionar la tipología de productos anunciados en la Super Bowl con la presencia de afroamericanos. O5- Analizar en los casos de anuncios de la Super Bowl en los que sí se presenta diversidad racial los roles representados por los personajes de minorías raciales.

Van Dijk (1997) ya apuntó como con la representación racial en los medios de comunicación, en general, se producía una suerte de racismo discursivo. Bandura (1986; 2002), desde la Teoría Social Cognitiva, demostró empíricamente como los ciudadanos aprenden patrones de comportamiento y asumen roles en función de los contenidos mostrados en los anuncios televisivos. Desde estos paradigmas tratamos de analizar si en los EUA se da una suerte de dominio caucásico a través de la representación de la diversidad racial en la publicidad.

Nos centramos en el análisis de la publicidad emitida en la Super Bowl de 2018 y 2019 porque los Estados Unidos de América tienen una larga tradición como sociedad multiracial y con una larga historia de reivindicación de los derechos a la igualdad de oportunidades entre razas y por la diversidad racial. Por otro lado la Super Bowl es uno de los eventos publicitarios de mayor envergadura a nivel estadounidense y a nivel global, definido como un microcosmo donde las marcas reflejan la diversidad racial existente en el país (Taylor, C. R.; Murphy, J. A., 2017). Las marcas tienen grandes expectativas con relación al efecto sobre sus objetivos de comunicación y marketing dadas las grandes inversiones en producción y difusión publicitaria que supone la presencia en el evento. Sobre la totalidad de los comerciales emitidos en la Super Bowl de los dos últimos años aplicaremos una metodología que combina lo cuantitativo con lo cualitativo y lo comparativo, haciendo uso del análisis de contenido como técnica y del libro de códigos y la parada de imagen “aumontiana” como instrumentos para el análisis del discurso.

Los resultados esperados apuntan a una creciente presencia de la diversidad racial que no llega a representar proporcionalmente ni el peso poblacional de la raza negra en los UA, ni su potencial de consumo ni su peso en la audiencia de este evento deportivo.