Co-creación, contenido y comunidad: las nuevas bases del engagement digital en marcas de cosmética.

A través de esta investigación se busca conocer y analizar el nuevo modelo de comunicación que siguen algunas de las marcas de cosmética que han entrado con más fuerza en el mercado durante los últimos años. De cómo ese diálogo que mantienen con el público en las redes sociales crea un sentimiento de comunidad y pertenencia que inevitablemente une al consumidor con la marca. La interacción entre la marca y los usuarios, y viceversa, ha hecho que muchas de estas marcas opten por la co-creación de contenido y productos como estrategia de comunicación y marketing, siendo el user-generated content una de las técnicas más empleadas. En España, las investigaciones sobre co-creación de marca y sus efectos siguen siendo bastante escasas en el sector de la moda y la cosmética, sin embargo, podemos encontrar un estudio reciente llevado a cabo por Lorenzo-Romero, Cordente-Rodríguez y Alarcón-del-Álamo (2019) en el que reafirman el uso de la co-creación de marca como estrategia de marketing y el marco de las redes sociales como el entorno más idóneo para promover la interacción entre las marcas y sus seguidores.

A nivel internacional encontramos estudios como el de Brandão, Pinho y Rodrigues (2019) o el de Wolny y Mueller (2013) en los que se indaga sobre los antecedentes, causas y consecuencias del engagement en redes sociales y comunidades de marca online en el sector de la moda. En la investigación llevada a cabo por Shen y Bissell (2013) se analiza el contenido publicado en Facebook de marcas como Estee Lauder, Clinique o MAC Cosmetics. Por lo tanto, existen referencias previas en co-creación, comunidad de marca y brand engagement aplicadas fundamentalmente a otros sectores, pero no un estudio que aúne estos tres campos.

Por ello, las hipótesis que se manejan en esta investigación son: - H1: La co-creación de marca ayuda a reforzar y promover los valores de marca. - H2: El contexto en el que se desarrolla la co-creación favorece el surgimiento de una comunidad entorno a la marca. - H3: La co-creación de marca favorece positivamente la experiencia de marca. - H4: La oportunidad de co-creación, junto con la experiencia de marca que ello conlleva, y el surgimiento de una comunidad entorno a la marca, promueve y/o refuerza el compromiso de los seguidores con la marca.

En cuanto a la metodología, se realizará a través del análisis de contenido de los perfiles en redes sociales de diferentes marcas de cosmética para abordar el objetivo principal de la investigación: cómo el dialogo digital favorece el proceso de co-creación de marca generando confianza, lealtad y brand engagement con los seguidores. El análisis de contenido se hará sobre el perfil de Instagram de una selección de marcas que han sido creadas en los últimos años para poder examinar detalladamente el contenido, los comentarios y las interacciones entre la marca y los usuarios durante el periodo de introducción y asentamiento de algunos de los productos que han lanzado al mercado.