A interação e o apelo publicitário nos espaços da cidade: praia e areia como meios de comunicação

O espaço urbano possui amplas capacidades de produção de significados, seja por meio de suas ruas, praças, metrôs, prédios e casas, entre diversos outros, a cidade emana diferentes sentidos que são recebidos e interpretados cotidianamente por seus usuários. Entretanto, é comum verificar como determinados locais de grandes cidades têm se tornado, cada vez mais, espaço de comunicação publicitária, isto é, eles adquirem um sentido muito mais comercial do que aquele advindo de seu próprio uso urbano. Diferentes marcas exploram a predisposição do urbano em propagar discursos, apropriando-se de sua alta capacidade de interação. As mensagens, neste caso, adquirem uma estrutura que age como potencializadora de sentido, possibilitando que seus discursos sejam cada vez mais persuasivos, envolventes e assertivos perante seu público-alvo. Assim, se consolidam estruturações mercadológicas como o marketing de experiência e o neuromarketing, as publicidades de guerrilha e o ambient ad, que usam dos locais pertencentes ao urbano para promover suas marcas. Por outro lado, a medida em que se apropriam destes espaços, essas publicidades acabam por flexionar o discurso urbano desses lugares e, em muitos casos, o próprio usuário urbano atualiza a sua percepção acerca daquele local em virtude de um novo discurso comercial instaurado. Por isso, é necessário compreender como as mensagens comerciais exploram as cidades e suas diferentes configurações, como elas se instauram e quais possíveis efeitos de sentidos podem produzir. O objeto de estudo do presente artigo parte de diferentes campanhas publicitárias que fazem uso de praias como mídia, espaços públicos por excelência e que seu uso urbano se dá, sobretudo, em momentos de descontração e lazer. Neste sentido, serão analisadas cinco campanhas de diferentes países: Argentina (Volkswagen), Austrália (QIMR Berghofer Medical Research Institute), Brasil (Cerveja Corona), Europa Ocidental (Havaianas), e Reino Unido (Game of Thrones), A questão norteadora deste trabalho se configura do seguinte modo: Como publicidades expostas em diferentes praias do mundo podem propiciar mensagens persuasivas e envolventes ao seu público receptor ao passo que se valem da interação como elemento fomentador de um discurso mercadológico? O objetivo desta pesquisa é compreender o modo com o qual a modalidade interativa destas campanhas faz com que os usuários urbanos não apenas recebam comunicações comerciais, mas a procurem e relacionem-se com elas através de uma interatividade mediada pela própria marca anunciante, para tanto, são definidos como objetivos específicos: I) analisar as modalidades de publicidade utilizadas; II) avaliar os níveis sinestésicos que essas peças podem produzir e em que ponto eles se relacionam na exploração de mais de um sentido; III) compreender como a interação se configura como potencializadora do discurso publicitário; e IV) estabelecer possíveis efeitos de sentido provenientes destas campanhas publicitárias O embasamento teórico advém da semiótica peirceana, com Charles Sanders Peirce e seus estudiosos como Colapietro, Queiroz, Nöth e Santaella, além dos conceitos de marketing de experiência advindos de Schmitt. A metodologia deste trabalho se configura como fenomenológica, sendo exploratória quanto aos objetivos. A natureza da pesquisa é de tipo aplicada e sua abordagem é qualitativa.