EL ENGAGEMENT COMO PIEZA FUNDAMENTAL DE LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES EN LAS REDES SOCIALES.

Este trabajo pretende contribuir a la literatura existente sobre el uso estratégico de las redes sociales por parte de las universidades como medio para conseguir una mejor reputación. Para ello, se han revisado la literatura presente en la Wok of Science. Las principales aportaciones señalan que para gestionar la comunicación de las instituciones de enseñanza superior en las redes sociales hay que generar compromiso con los públicos de interés (engagement) y que el compromiso ayudará a conseguir reputación. Sin embargo, no se especifica claramente como relacionar el engagement y la reputación, ni cómo gestionarlo para este fin. Por tanto, en primer lugar, es necesario entender que la reputación y el engagement en redes sociales son conceptos multidisciplinares que necesitan ser explicados y abordados a la vez, relacionándolos entre sí. En segundo lugar, hay que asumir que la simple existencia de engagement no garantiza la reputación, sino que, para alcanzar un nivel óptimo de compromiso emocional de los usuarios y, por tanto, un nivel alto de engagement, se necesita un diálogo efectivo construido secuencialmente con contenido apropiado. Por otra parte, para la gestión estratégica del engagement con el fin de mejorar la reputación, se precisa entender que la reputación de cualquier organización, independientemente de si es o no una institución de enseñanza superior, depende en gran medida de dos cualidades independientes. Una es que debe tener un sentido sólido de su propia identidad institucional, una identidad que cubra varias dimensiones diferentes (en particular en el caso de HEO, no solo enseñanza e investigación). La otra es que debe ganar y mantener el reconocimiento de sus públicos de interés (Melewar et al., 2017) no solo los estudiantes. Se concluye que, aunque la reputación puede existir sin el uso de las redes sociales, su construcción en las redes sociales es posible para las universidades. En cualquier caso, resulta determinante entender que la inclusión de las redes sociales en una estrategia de comunicación no garantizará necesariamente que haya un nivel suficiente de compromiso (engagement) para generar reputación. En este trabajo, se aportan las principales claves para saber cómo gestionar el engagement en redes sociales, para alcanzar el nivel necesario que permita conseguir niveles óptimos de reputación para las universidades.

Agradecimientos Fondo Europeo de Desarrollo Regional ”Una manera de hacer Europa”