Consumo de las plataformas sociales en internet y escepticismo a la publicidad.

Después de un periodo de intensa inmersión en las redes sociales, los usuarios comienzan a plantear la reflexión sobre sus implicaciones. Según el último estudio de Redes Sociales de la IAB, el 75% de los internautas entre 16 y 65 años utiliza las redes sociales (IAB, 2019). Sin embargo, se registra una disminución del seguimiento de las marcas en RR.SS (una de las actividades dentro de la red social), pasando de un 81% en el 2018 a un 72% en 2019 (IAB, 2019). El trabajo analiza el uso y percepción de las plataformas de redes sociales por parte de los consumidores y usuarios y la susceptibilidad hacia su actividad comercial. La veracidad de los contenidos posiblemente sea la cuestión que más atención se está dedicando desde los profesionales de la comunicación, particularmente, el periodismo y desde la academia. Otra de las cuestiones que subyace al consumo masivo de las aplicaciones sociales es su explotación comercial. Las posibilidades comerciales que acompañan el uso de los medios sociales se han sofisticado a la par que el desarrollo tecnológico. La aplicación de algoritmos sobre los datos acumulados alcanzan niveles de elaboración muy elevados. La personalización de los mensajes, la utilización de un elevado número de variables para categorizar a los usuarios llegando a la identificación de micro segmentos o el desarrollo de modelos probabilísticos a partir de los datos acumulados son algunos de los ejemplos que llevan personalizar la actividad comercial presente en las redes sociales digitales. El planteamiento del trabajo se centra en preguntarse, hasta qué punto usuarios y consumidores somos conscientes de los nuevos caminos de uso comercial de los medios y sus implicaciones. La hipótesis de partida es la mayor indefensión de los consumidores/usuarios frente al modelo publicitario tradicional, que además está asociada positivamente con la mayor implicación personal en las plataformas. Estudios previos han puesto de manifiesto la recepción de la publicidad en los medios tradicionales y las particularidades de su recepción en el medio interactivo (Calder, y Edward, 2008; Nasir, Ozturan, y Kiran, 2011). En lo medios sociales se dan una serie de circunstancias que favorecen la implicación de los usuarios, que los pondrá en una situación de mayor vulnerabilidad frente a las acciones comerciales. El estudio contrasta el grado de implicación de los usuarios con diferentes redes sociales y su relación con la actitud hacia la actividad comercial de las mismas. Se ha utilizado una muestra piloto de 500 personas entre 18 y 65 años obtenida a través del método de bola de nieve. Los resultados muestran una relación significativa e inversa entre el uso de las plataformas sociales y el escepticismo hacia la publicidad en las mismas. Las plataformas sociales que se perciben con mayor cercanía generan mayor confianza entre sus usuarios, que se transfiere también a su actividad comercial. De los resultado se derivan implicaciones para una educación en el uso publicitario de los medios digitales.