Planificación y diseño de puntos de contacto offline como puerta de acceso al entorno omnicanal para mejorar la experiencia del público

Planificación y diseño de puntos de contacto offline como puerta de acceso al entorno omnicanal para mejorar la experiencia del público

Nuria Margullón Caballero Mª Victoria Carrillo Durán

Abstract

Objetivos El objetivo de esta investigación es definir qué es el sistema omnicanal y elaborar una guía de pautas que sirvan como ayuda para el diseño eficiente de puntos de contacto offline entre empresa y el público. El fin del sistema omnicanal es mejorar la experiencia de compra. La experiencia es única pero los flujos de información y acción se pueden desarrollar en diferentes soportes online y offline. Cuando el primer contacto es offline se requieren unas pautas de diseño y acciones concretas que permitan el desarrollo de la experiencia omnicanal. Estado de la cuestión La existencia de una gran trayectoria y cantidad de estudios sobre comportamiento del consumidor, enfocados desde diferentes disciplinas, y con el objetivo de conseguir la excelencia en la experiencia de compra del cliente, es una muestra del interés que los investigadores muestran por este ámbito de estudio. Gran parte de los compradores toman la mayoría de sus decisiones en el punto de venta. Este hecho constituye para la compañía una oportunidad que no ha sido del todo aprovechada y que, con el desarrollo de nuevos canales de comunicación, sobre todo en Internet, amplía sus posibilidades. El comercio minorista puede aprovechar esta oportunidad comercial habilitando puntos de contactos eficientes en el medio offline, ubicados en el lugar y momento oportuno, de forma que: en primer lugar, atraigan la atención del consumidor y en segundo lugar, permitan al cliente realizar acciones de información y/o compra en el momento exacto en que el público demanda información o toma la decisión de realizar una acción.

Hipótesis y metodología La metodología desarrollada se basa en una revisión bibliográfica que permite estudiar las diferentes teorías relativas al comportamiento del consumidor, tales como la teoría del comportamiento planeado: Theory of Planned Behavior (TPB), la teoría de la acción razonada: Theory of reasoned action (TRA) para extraer las variables más importantes que definen el entorno omnicanal aplicado a la decisión de compra. Esta revisión pretende responder a la premisa de partida, entendida como que la planificación de puntos de contacto eficientes en el medio offline, como punto de acceso a un entorno omnicanal, previsiblemente mejorará el comportamiento de público y se posicionará como herramienta de éxito en la creación de experiencias.

Resultados y conclusiones La información recogida permite centrar el interés en la interacción del público con los diferentes puntos de contactos para establecer un patrón de comportamiento y detectar posibles cambios de conducta. La detección de posibles cambios de conducta permite anticipar la respuesta del cliente frente a estímulos y posibles usos de la tecnología, detectar causas de fricción en la comunicación empresa-cliente a través de los puntos de contacto, realizar acciones de optimización con el fin de conducir al comprador en una nueva experiencia omnicanal más satisfactoria.