La radio musical en las pantallas móviles: estrategias de posicionamiento, interacción y refuerzo de marca en Instagram y YouTube

Aunque la radio hertziana ha perdido peso en la dieta mediática de los jóvenes, la omnipresencia del smartphone y las iniciativas del medio sonoro para introducirse en sus pantallas han logrado que su oferta vuelva a concitar su interés. A ese objetivo contribuyen en gran medida las redes sociales y los contenidos visuales: es el caso de Instagram y Youtube, dos redes sociales con un gran número de usuarios entre la denominada ‘Generación Z‘, la que agrupa a los nacidos entre 1996 y 2010, en plena eclosión de Internet y las tecnologías de la comunicación.

Según el Estudio Anual sobre Redes Sociales de IAB, Youtube e Instagram se encuentran en la tercera y cuarta posición, solo por detrás de WhatsApp y Facebook. Además, Instagram ha sido la red social que más ha crecido en número de usuarios en el último año (IAB, 2019). De ahí las iniciativas impulsadas por los operadores radiofónicos para hacerse presentes en estas ventanas mediante el uso de narrativas y lenguajes adaptadas a las exigencias del dispositivo y a los nuevos hábitos de consumo móvil e interactivo.

El presente trabajo analiza las estrategias discursivas, expresivas y técnicas que desarrollan en Instagram y YouTube las cuatro cadenas comerciales de radio musical dirigidas específicamente a los adolescentes y jóvenes bajo el formato de listas de éxitos: LOS40, Europa FM, Hit FM y Megastar. A través de una metodología de corte cuantitativo y cualitativo, se ha registrado y sistematizado una muestra representativa de las publicaciones de estas emisoras en ambas redes durante la temporada 2019/20, identificando las rutinas y acciones para trasladar a estos espacios audiovisuales la filosofía de programación y el posicionamiento de cada marca sonora.

La investigación constata que la presencia activa y el uso dinámico y creativo de Instagram y de Youtube brinda a la radio musical la posibilidad de recuperar la función de prescripción e influencia con la que en otro tiempo lograba generar vínculos emocionales en torno a sus programas y locutores, una ventaja con la que no cuentan las plataformas musicales de streaming pese a su elevado grado de penetración y al enorme repertorio de canciones que ofrecen al usuario.