Fangirls en los videoclips: YouTube como escenario de interacción entre mujeres y brand placement

El presente trabajo tiene como objetivo general el análisis de la interacción entre marcas insertadas en videoclips mediante la técnica del brand placement y las mujeres receptoras de los contenidos. Para ello, se plantea un trabajo exploratorio que pretende alcanzar una serie de objetivos específicos, que son: en primer lugar, analizar la interacción que generan las marcas en los videoclips así como el engagement o respuestas de las usuarias. En segundo lugar, conocer qué marcas y qué sectores son más propicios para generar respuestas o reacciones entre la audiencia femenina y, en tercer lugar, establecer si existe relación entre el público objetivo de la marca con el género del artista y los usuarios, esto es, saber si las marcas dirigidas a mujeres generan, efectivamente, más engagement en el colectivo femenino y si el género del artista condiciona la interacción de hombres o mujeres con la pieza. Para poder alcanzar estos objetivos se trabaja con una metodología mixta, de corte cuantitativo apoyada en un análisis de contenido cualitativo. La muestra abarca los videoclips el top 10 de la lista de éxitos Billboard Hot 100 del año 2016, la lista más importante de la industria de la música a nivel internacional. Sobre esta muestra, se estudian las siguientes variables formales (título del videoclip, fecha de publicación en YouTube, duración, posición en el ranking, artista-s principal-es, género musical y género del artista principal); características del canal (pertenencia del canal, número de suscriptores y fecha de apertura) y audiencia comparativa por género (número de visualizaciones) así como engagement del videoclip (número de likes, número de dislikes y número de comentarios realizados por mujeres) y brand placement o product placement (número y marcas y/o productos perceptibles en el videoclip) y colectivo al que se dirige la marca (masculino, femenino o mixto). En la recogida de información, el trabajo se apoya en los datos aportados por la herramienta Vidoly (www.vidoly.com) que ofrece datos estadísticos de los canales de YouTube y sus contenidos y se amplía esta información con la recogida de datos específicos de cada video analizado, ejecutada por el equipo investigador. Los resultados ofrecen una visión general sobre la interacción que las acciones de brand placement en los videoclips generan en la recepción, desde un punto de vista comparativo de género. Además, permiten conocer qué marcan y sectores son más prolíficas a la hora de promover la interacción, si existe vinculación entre el género del artista y el género más activo con la pieza