Influencers y Marcas de Moda. Estudio de roles y tendencia hacia el cambio

Las redes sociales se configuran como herramientas clave para apoyar las estrategias de comunicación corporativa de las empresas (Castelló, Del Pino y Ramos, 2014, Gillin, 2009). En paralelo, las organizaciones trabajan para comunicar sus valores y mostrarse accesibles a los públicos. En esta disyuntiva, surge el rol de influencer, estratega y productor de contenidos, que domina la comunicación en red (Pérez-Curiel y Clavijo-Ferreira, 2018; Rocamora, 2017; Findlay,2017; Luvaas,2016; Pedroni,2015). A pesar de ser ajeno a la organización, destaca por su independencia a la hora de desarrollar acciones en el ámbito de la moda (Díaz Soloaga, 2017). No obstante, la repercusión mediática de los influencers puede provocar una pérdida del control sobre las decisiones estratégicas de las marcas (Sanz-Marcos, Jiménez-Marín & Elías-Zambrano, 2019), generando conflicto de intereses. La investigación tiene como objetivo describir qué modelo de comunicación define a las marcas y a los influencers y comprobar los efectos sobre los usuarios. La metodología se aplica bajo una doble perspectiva. Por un lado, se analizan las cuentas de Instagram de tres firmas de moda internacionales: Loewe, Gucci y Margiela y, por otro, se desarrollan entrevistas a expertos y colaboradores de la marca. Sobre una muestra que supera los 3000 comentarios, los resultados indican en qué medida se ven afectados los valores de marca y la imagen corporativa de la empresa por el discurso egopersonal de estos nuevos líderes de opinión. Así mismo, se atisba la tendencia hacia un nuevo comportamiento organizacional, que potencia el producto y reduce el protagonismo del macroinfluencer.