Y tú, ¿cómo dejaste de fumar? Efectos indirectos de la voz narrativa y de la similitud conductual con el protagonista en la intención de dejar de fumar

El tabaquismo está relacionado con múltiples problemas se salud, pero también es la mayor causa prevenible de muerte prematura. Por ello, mejorar la efectividad de las campañas destinadas a fumadores es una meta importante en comunicación para la salud. El presente trabajo se basa en la investigación sobre persuasión narrativa y la prevención del tabaquismo (Kim, 2019). Los principales modelos teóricos de la persuasión narrativa han identificado varios procesos psicológicos responsables del impacto de los mensajes narrativos, destacando el papel de la identificación con el protagonista y el transporte narrativo (Moyer-Gusé, 2008). Se asume que ambos mecanismos reducen la “resistencia”, disminuyendo la contra-argumentación y la reactancia. Dado que la identificación y el transporte constituyen mecanismos mediadores relevantes, la investigación actual se centra en averiguar cómo incrementar dichos procesos (De Graaf, Sanders & Hoeken, 2016). El presente trabajo se centra en el estudio de dos factores: la similitud con el protagonista del mensaje y la voz narrativa. La similitud se produce cuando la persona que se expone al mensaje narrativo comparte ciertos rasgos con su protagonista. Dado que la evidencia empírica sobre el efecto de la similitud arroja resultados inconsistentes (Tukachinsky, 2014), se propone el concepto de similitud conductual, y se considera que la similitud influirá en la identificación y en el transporte solo en ciertas condiciones, dependiendo de otras características del mensaje, como la voz narrativa (la perspectiva desde la cual se cuenta la historia). Se establece el concepto de “condición óptima de recepción” y se hipotetiza que la combinación de una narración en primera persona protagonizada por un personaje similar a la audiencia inducirá niveles más elevados de identificación y transporte (H1). Además, se plantea que la condición óptima de recepción ejercerá un efecto indirecto en el deseo de dejar de fumar, las expectativas de auto-eficacia, y la percepción sobre la eficacia de la respuesta preventiva, que estará mediado por la identificación y el transporte (mediadores primarios) y la contra-argumentación y la reactancia (mediadores secundarios). Para contrastar nuestras predicciones se realizó un experimento online con QUALTRICS, accediendo a una muestra de 680 fumadores adultos de entre 18 y 55 años (50% mujeres). Los participantes fueron expuestos a un mensaje narrativo protagonizado por un fumador adulto que relataba su experiencia en el proceso de dejar de fumar. La voz narrativa (primera versus tercera persona) y la similitud conductual (alta versus baja) se manipularon experimentalmente en el mensaje. Los resultados mostraron que la condición óptima de recepción indujo los niveles más elevados de identificación y transporte. Además, se comprobó que las variables relacionadas con la construcción de los mensajes (la voz narrativa y estimular la similitud con la audiencia) ejercían un impacto significativo en la intención de dejar de fumar, las expectativas de auto-eficacia y la percepción de eficacia de la respuesta preventiva, gracias a que ponían en marcha procesos de implicación empática que reducían, a su vez, la reactancia. En conclusión, este trabajo aporta evidencias sobre cómo mejorar las intervenciones de prevención del tabaquismo dirigidas a adultos.