La comprensión de la publicidad de alimentos funcionales en estudiantes universitarios

Actualmente se observa una acuciante preocupación por cuidar nuestra salud. De este modo, el ciudadano actual no solo busca vivir mejor, sino con una mayor calidad de vida y de forma más saludable (Monerris, 2000).  Esta preocupación por la salud marcan tendencia en la alimentación. Se da la particularidad de que la mayoría de los consumidores no necesitan comprar productos libres de gluten, trigo o lácteos, pero muchos de ellos se apuntan a esa moda por considerar que son mucho más saludables (Murcia, 2016). En este sentido, en las sociedades industrializadas, en las que la población tiene cubiertas sus necesidades nutricionales básicas, cada vez se demandan más alimentos funcionales, aquellos que proporcionan beneficios para la salud o la reducción de riesgo de enfermar (Juárez, 2007). Las empresas de alimentación han visto en esta tendencia sociológica una oportunidad de negocio que han sabido aprovechar y, por ende, diseñar la publicidad de estos productos atendiendo al interés que los healthy foods tienen en el potencial público objetivo.

Bajo este contexto, se observa que la publicidad de este tipo de alimentos está repleta de mensajes (no siempre fácilmente comprensibles para el público) en el que se exponen los beneficios saludables del producto. Siguiendo la normativa vigente, la comunicación comercial de los alimentos funcionales tiene que ser comprendida por el denominado consumidor medio, definido como “aquél que está normalmente informado y es razonablemente atento y perspicaz, teniendo en cuenta factores sociales, culturales y lingüísticos (…)” (Reglamento 1924/2006, punto 16).

Con este punto de partida, el objetivo general de esta investigación es observar la comprensión que la audiencia (como potencial consumidora) tiene sobre los mensajes de las piezas publicitarias de alimentos funcionales.

La metodología seleccionada para llevar a cabo el estudio es la encuesta a los alumnos de primero de Grado de Publicidad y RR.PP. de la Universidad de Alicante. En la población universitaria identificamos los dos elementos característicos del consumidor medio: actitud e información; es decir, se considera que la población universitaria tiene la capacidad y nivel de conocimiento necesarios para acceder e interpretar la información de la comunicación de este tipo de productos (Morillo, 2013; González, 2004, 2005 y 2007). Los primeros resultados apuntan a que los estudiantes universitarios obtienen la información preferentemente a través de los medios de comunicación, quedando relegada la publicidad a un tercer puesto (superada por el etiquetado). Un porcentaje considerable considera que la información presentada en la publicidad es ambigua y que se recurre en exceso a la jerga médica o científica. Además, consideran que el diseño de la publicidad (forma y contenido) puede inducir a sobrevalorar los beneficios de los alimentos y/o generar excesivas expectativas.

Esta investigación forma parte del proyecto GV/2016/088 titulado "Reclamos de salud en la publicidad de alimentos y comprensión del consumidor”, financiado por la Generalitat Valenciana (España) y dirigido por  la profesora Cristina González Díaz.