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Comunicaciones |
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Salud |
Mesa 6.1. Salud 1: Comunicación y salud
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| Vilajoana Alejandre, Sandra;-Sivera Bello, Sílvia; Solanas García, Isabel; Sabaté López, Joan |
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Avances en comunicación farmacéutica: nuevas vías para el diálogo con el paciente
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En los últimos años, los cambios producidos en el entorno de la comunicación empresarial del sector farmacéutico están cuestionando el rol de los sujetos tradicionalmente implicados. La figura del prescriptor sigue siendo su target principal, pero los laboratorios están empezando a desarrollar estrategias de comunicación que, bajo el paraguas de la marca corporativa, les permiten dirigirse al consumidor final de sus productos.
En la presente comunicación profundizaremos en los factores que han motivado la evolución de la figura del paciente. En el marco de la denominada sociedad del conocimiento y de las nuevas tecnologías de la información, en los últimos años ha surgido un paciente más y mejor informado, que dispone de un mayor grado de formación, de concienciación y de sensibilización ante la enfermedad, la terapia y el consumo de medicamentos.
En términos de comunicación, actualmente Nueva Zelanda y Estados Unidos son los dos únicos países industrializados cuya legislación permite la publicidad directa al consumidor de medicamentos de prescripción (conocida internacionalmente por las siglas DTC, de la denominación Direct to Consumer). En un entorno cada vez más globalizado el modelo estadounidense resulta especialmente relevante, puesto que Estados Unidos es el país de referencia para el sector farmacéutico por volumen de producción y ventas de medicamentos.
En el ámbito de la Unión Europea la regulación actual establece la prohibición expresa de publicitar medicamentos de prescripción al paciente o consumidor final. Por este motivo los laboratorios han empezado a recurrir a nuevas formas de comunicación empresarial que, enmarcadas en sus estrategias de comunicación corporativa, les permitan dirigirse directamente al paciente y, en algunos casos, llegar a establecer un diálogo con él.
¿Hasta qué punto el creciente uso de las nuevas tecnologías de la información como herramienta de comunicación está acercando a los laboratorios farmacéuticos y a los pacientes? ¿Qué características debe reunir y qué filtros debe superar la comunicación dirigida al paciente? ¿Puede calificarse a la comunicación corporativa de los laboratorios farmacéuticos como una forma de DTC encubierta?
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