| |
|
|
Comunicaciones |
|
Salud |
Mesa 6.2. Salud 2: Información y publicidad sobre salud
|
|
 |
| Vinyals i Corney, Manel- |
| |
La influencia de la publicidad de productos farmacéuticos en la medicalización de la salud.
|
|
El análisis de la influencia de la publicidad de los productos farmacéuticos y los medicamentos en los consumidores es uno de los factores clave en la discusión de la denominada “medicalización de la salud”. En los últimos años se está abriendo camino una concepción de la salud que intenta ser consciente de toda una serie de elementos y características que van más allá de una definición neutra de salud tal como estableció la OMS en el año 1946. La influencia del marketing de la poderosa industria farmacéutica, que destina un elevado porcentaje de su inversión a la comercialización, tiene como consecuencias un mayor consumo de especialidades farmacéuticas y productos de parafarmacia, así como también en una mayor automedicación y gasto sanitario.
Planteada así la cuestión, son muchas las variables que pueden intervenir en el análisis de las relaciones causa-efecto. Se establece, de este modo, la necesidad de aislar, de entre todas variables, cuáles son los factores o elementos que dependen exclusivamente de la publicidad de los productos, servicios y marcas relacionados con la salud.
En estos últimos cinco años se empieza a hablar de “medicalización de la salud” como una concepción de salud influenciada por las estrategias de marketing y publicidad de la industria farmacéutica. Ésta, destina en la actualidad un 31 % porcentaje de su presupuesto a marketing y publicidad, inversión que supera a la destinada a I+D. Además, se acusa a las grandes corporaciones farmacéuticas de desatender la investigación en la curación de enfermedades que padecen los países del tercer mundo para atender casi exclusivamente unas preocupaciones y problemas que pueden tener las personas que viven y trabajan en los países desarrollados. En éstos hay la capacidad económica necesaria para que la industria farmacéutica pueda mantener unos elevados márgenes comerciales, lo que constituye el escenario perfecto para que puedan actuar los “inventores de enfermedades”.
Al igual que el concepto de salud, la definición de enfermedad goza de una cierta elasticidad en la que se amparan algunos médicos, pero sobretodo las empresas farmacéuticas, para añadir a la lista de enfermedades ciertas dolencias como la menopausia, el síndrome de déficit de atención, los niveles de colesterol, etc… y un conjunto de síntomas que forman más parte de estados naturales que de patologías.
La publicidad de los productos médico-farmacéuticos supone la visualización de los mensajes que dirige la industria farmacéutica a los consumidores. Un análisis pormenorizado de los mismos nos permite analizar cuáles son los elementos que, como tónica general, conforman los objetivos y estrategias publicitarias. En la medida que haya un eje conductor, es posible descifrar una serie de variables que pueden tener consecuencias en la descodificación de este conjunto de mensajes por parte de los consumidores.
Esta investigación se centra en el análisis de contenido de los spots difundidos en España entre los años 2004 y 2007, y se complementa con el análisis de recepción, a través de encuestas y de la metodología cualitativa de los grupos de discusión, para establecer unas conclusiones acerca de las variables que influyen en el objeto de estudio.
|
|
|
|
|
|
|
|
