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Comunicaciones |
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Publicidad y Relaciones Públicas |
Mesa 9.2. Publicidad y Relaciones Públicas 2: Sobre el discurso publicitario
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| Checa Godoy, Antonio- |
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La aparición del cuerpo humano en la publicidad
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Los primeros grabados que aparecen en anuncios de periódicos datan del siglo XVIII. Son grabados xilográficos, es decir, hechos en madera, pequeños motivos genéricos que se repiten en uno y otro número, a modo de animaciones que se colocan a los reclamos, a veces sin mucha vinculación con el contenido de los mismos. El cuerpo humano está ausente de esa incipiente publicidad de la Ilustración.
En rigor la ilustración aplicada a anuncios con imágenes concretas se generaliza ya en la primera mitad del siglo XIX, en vísperas de la aparición del cartel litográfico. Entre aproximadamente 1830 y 1860 se produce una “revolución” en la publicidad impresa, crece el tamaño del anuncio, que es asimismo menos esporádico, y ello obliga a cuidar más su contenido y su presentación. Esos anuncios comienzan a recuadrarse y a incluir pequeños grabados.
Hacia 1840 los mejores periódicos europeos, los que tienen más publicidad, y sobre todo los que la insertan en primera página, incluyen pequeñas viñetas animando los anuncios breves. La silueta de un caballero elegante, la de una sirvienta o ama de cría, la de un criado o la de un conductor de carruajes. Los primeros anuncios que ofrecen imágenes del cuerpo humano son, casi por lógica, los de medicamentos milagrosos. Hacia 1857 el Ungüento Holloway, “remedio maravilloso para curar todo tipo de enfermedades externas”, ofrece un grabado con varios cuerpos dolientes. Pronto el tamaño y la concreción del grabado crecerán. Desde elásticos y fajas con siluetas femeninas a las promesas de acabar con todo tipo de dolores y rostros alegres o irritados según se utilice o no el producto anunciado.
Pero cada país tiene sus peculiaridades. En EE.UU., en vísperas de la Guerra de Secesión, no faltan en periódicos del sur y en pasquines anuncios de venta de esclavos con dibujos de negros. Una subasta por ejemplo de 40 esclavos recién llegados a Virginia, prevista para el 14 de noviembre de 1859, se anuncian incluyendo junto a la cabecera –“negroes”- dos grabados, masculino y femenino.
A partir de los años setenta, la presencia del cuerpo humano en los anuncios se bifurca. De un lado, el cartel litográfico, grande y colorista, utilizará a la mujer como principal reclamo, siempre hermosa, elegante y con frecuencia exótica, pero irá cobrando relevancia también el anuncio ilustrado, con cuerpos femeninos o masculinos, y hasta surgirá la primera “humanización” de los objetos, hacia 1880 los anuncios de los relojes Elgin, en EE. UU., nos traen un grupo de personas en abierta carrera que tienen por cabeza un redondo reloj de bolsillo, sin que falten los que tienen por cuerpo un alargado reloj de pared. Atrás queda, rebasado y obsoleto, un hombre barbudo sentado sobre un reloj de arena.
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