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Comunicaciones |
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Publicidad y Relaciones Públicas |
Mesa 9.3. Publicidad y Relaciones Públicas 3: Relaciones Públicas y Responsabilidad Social Corporativa
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| Lalueza Bosch, Ferran- |
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Investigar las relaciones públicas en la sociedad del conocimiento: ¿tabla rasa o tabla de salvación?
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Para los estudiosos de la comunicación, la disciplina de las relaciones públicas ha sido tradicionalmente la menos considerada y, por tanto, la más desconocida. Si la comparamos con otras afines como el periodismo, el cine o la publicidad, debemos concluir que la producción científica que ha generado no sólo es menos cuantiosa sino que, además, sus principales referentes son significativamente más recientes.
Este 'handicap' de partida no ha impedido que las relaciones públicas hayan acabado dotándose de un corpus teórico razonablemente sólido y cuenten con investigadores y publicaciones de referencia ampliamente reconocidos. Sin embargo, cuando todo ello alcanzaba por fin una fase de cierta consolidación, la espectacular eclosión de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han provocado durante la última década una transformación tan radical de la disciplina que la tentación de hacer tabla rasa acecha a menudo a sus estudiosos.
Las TIC, ciertamente, han cambiado profundamente a las organizaciones que actúan como sujetos promotores de las relaciones públicas y también han provocado una progresiva adaptación de las técnicas y estrategias empleadas por los profesionales del sector (sujetos ejecutores). Además, los públicos destinatarios de dichas técnicas y estrategias también se han visto alterados, tanto en su manera de actuar como incluso en su propia configuración como tales públicos. Y todo parece indicar que el modo en que las organizaciones se relacionan con sus públicos y viceversa tampoco volverá a ser el mismo.
¿Debe la revolución experimentada por nuestro objeto de estudio llevarnos a negar el valor de referentes académicos tan arduamente constituidos? Esta comunicación pretende demostrar que no.
Como investigadores de las relaciones públicas, no podemos renunciar a todo ese bagaje de conocimiento por más que no podamos tampoco renunciar a hacerlo evolucionar para adaptarlo a los parámetros que configuran nuestra disciplina en el marco de la sociedad del conocimiento. De hecho, el impacto de las TIC no sólo no justifica la 'tabla rasa' respecto a la tradición académica existente, sino que probablemente constituye incluso una valiosa 'tabla de salvación' que nos facilitará la proyección de esa tradición a otros ámbitos de conocimiento.
Muchos de los ingredientes que configuran el paradigma comunicativo del siglo XXI hunden sus raíces en la disciplina de las relaciones públicas. El fenómeno del 'consumer insight', por ejemplo, convertido actualmente en el concepto de moda en el campo de la publicidad, supone en esencia escuchar al consumidor para conocer sus motivaciones más profundas y responde, por tanto, al objetivo genuinamente 'publirrelacionista' de perseguir su implicación. Lo mismo podría decirse de fenómenos como los blogs integrados en ediciones digitales de productos periodísticos consolidados o como el cine colaborativo 'open source'.
Desde esta perspectiva, los referentes académicos de las relaciones públicas no sólo resultan imprescindibles para entender como evoluciona esta disciplina bajo el influjo de las TIC, sino que también pueden ayudarnos a interpretar la evolución que experimentan otras disciplinas comunicativas. Y probablemente ésta es la mejor vía para conseguir un reconocimiento pleno de la labor investigadora desarrollada en el campo de las relaciones públicas.
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