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Comunicacións |
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Publicidade e relacións públicas |
Mesa 9.1. Publicidade e relacións Públicas 1: Perspectivas para a investigación do marketing e a publicidade
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| Sivera Bello, Silvia;-Solanas García, Isabel; Sabaté López, Joan; Vilajoana Alejandre, Sandra |
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Del word of mouth al word of mouse.
Marketing viral: la publicidad boca a oreja se reinventa con las TIC. |
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Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) están facilitando el crecimiento exponencial y la transformación de algunas formas tradicionales de comunicación entre las empresas y los consumidores.
Entre éstas, la publicidad boca a oreja (word of mouth) pasa a ser publicidad viral en el mundo digital porque, de clic en clic (word of mouse), se difunden los mensajes comerciales como virus por las redes sociales, con una rapidez y eficacia impensables hasta hace una década.
En el contexto de la web 2.0, los usuarios son receptores y emisores, productores y consumidores de contenidos (prosumers) y, en el ámbito concreto del marketing o la publicidad viral, se convierten también en canales de comunicación. El esquema convencional de la comunicación adquiere ya una nueva dimensión y dinámica.
Ante un mercado hiperconectado y a su vez hiperfragmentado, crece la inmunidad a la influencia de la publicidad y ésta ha de adaptarse, buscando nuevas formas y códigos para comunicarse con su público. Integrar al consumidor en las estrategias de comunicación se vislumbra como una opción ineludible. El consumidor es ahora un nano-medio en el nuevo mundo digital de micro-medios (léase blogosfera y sitios web que fomentan la viralidad, como las plataformas de vídeo tipo YouTube).
En este trabajo se analizarán algunos casos representativos de las nuevas formas emergentes de comunicar con estrategias virales, en los que la implicación de los internautas fue determinante para convertirlos en fenómenos mediáticos sin precedentes en nuestra historia publicitaria.
Pero antes se detendrá en la literatura –básicamente anglosajona- más relevante sobre el tema y se intentará dar un paso hacia la aclaración conceptual y la dispersión terminológica que se ha generado al respecto. Buzz marketing o connected marketing son algunos de los conceptos nacidos de la voluntad de ubicar las nuevas estrategias de la comunicación persuasiva en los territorios de la publicidad o de las relaciones públicas. Pero las fronteras se desvanecen y se persigue en última instancia más la publicity que la publicidad.
Por último cabe mencionar que la creatividad, uno de los principales valores de la comunicación publicitaria, adquiere en el ámbito de la viralidad que nos ocupa una relevancia decisiva. Más que de publicidad se habla de contenidos creativos. Los anuncios consiguen impactos, pero el contenido consigue conexiones.
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