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Comunicacións |
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Publicidade e relacións públicas |
Mesa 9.2. Publicidade e relacións Públicas 2: Sobre o discurso publicitario
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| Ruiz de la Cierva, María del Carmen- |
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Consideraciones sobre la retórica del discurso publicitario en la sociedad actual.
El género del discurso publicitario |
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Esta comunicación estudiará el comportamiento del discurso publicitario atendiendo a una concepción retórica del mismo y a los problemas que plantea para su tratamiento dentro de uno de los géneros clásicos del discurso (el deliberativo o el demostrativo, aplicando la distinción que realiza el Profesor Albaladejo Mayordomo entre género y componente genérico), o bien, si podría considerarse como un género independiente por las vinculaciones extratextuales que también lo determinan, e incluso por su posible relación con el discurso literario.
La publicidad es un fenómeno interdisciplinario en el que intervienen otros factores no retóricos, aunque su finalidad persuasiva es esencial y, en ese aspecto, coincide plenamente con la finalidad retórica. No es igual la publicidad impresa, la radiofónica, la televisada o la cinematográfica, pero, en todas ellas, hay un hueco esencial para el mecanismo de comunicación retórica y las diferentes técnicas retóricas deben adecuarse a las distintas características del medio de comunicación de que se trate, pues, en cada uno de ellos, el marco concreto del discurso determina unas fases de elaboración que afectan en variada forma a la materia retórica.
Se trata de reflexionar sobre uno de los retos más importantes que tiene la retórica en la actualidad tras su reactivación y recuperación a partir de mediados del siglo XX. Desde el punto de vista retórico, la publicidad ha sido entendida por algunos como un nuevo género retórico dentro del campo periodístico, un campo amplio de posible convicción y persuasión. Género que plantea muchas dificultades a la vez que promete mayores adelantos, radicales incluso. Según esta línea de opinión, la publicidad se transforma en la novedad más impactante a la que debe atender la retórica en todos sus siglos de existencia Retórica de la publicidad significa, por tanto, para nosotros, retórica del lenguaje publicitario, en cuanto es doctrina y enseñanza de la persuasión a través de la palabra y reflexionaremos sobre las posibilidades de ser incluida en algunos de los géneros clásicos, como comentábamos al principio, o, por el contrario, las razones en las que se basan los que pretenden atribuirle categoría de género independiente, aunque estrechamente vinculado al periodismo, e igualmente sobre su apoyo visual y auditivo, junto al textual, de acuerdo a los modernos medios de comunicación de nuestra sociedad actual.
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