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Comunicacións |
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Publicidade e relacións públicas |
Mesa 9.1. Publicidade e relacións Públicas 1: Perspectivas para a investigación do marketing e a publicidade
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| García Rodríguez, Isabel María- |
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Publicidad local, ¿comunicación de proximidad?
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Como medio de comunicación, la publicidad forma y conforma los sentidos sociales, vehicula los mitos y valores culturales de las sociedades postindustriales.
Para Armand Matterlart la institución publicitaria propone un modelo de organización de las relaciones sociales. Sus redes se extienden y su profesionalismo se uniformiza. Pero la creación de contenidos se realiza in situ para responder a las particularidades de cada mercado.
Hablando del medio televisivo, Miguel de Moragas, Carmelo Garaiconandía y Bernat López llaman televisión de proximidad a aquellas instituciones que se acercan a sus espectadores, eliminando el gigantismo de las grandes cadenas tras la globalización.
Nos planteamos si la publicidad local es una publicidad de proximidad, si transmite valores culturales específicos de la sociedad donde se produce. Aplicamos nuestro estudio al caso de la provincia de Segovia.
¿Existen diferencias entre los anuncios de ámbito local y nacional vehiculados por la prensa local en Segovia. ¿Cómo son los argumentos empleados por las empresas segovianas para convencer a sus clientes en relación con los de las empresas de ámbito nacional? ¿impera un lenguaje hegemónico publicitario o existen peculiaridades portadoras de una idiosincrasia local?. Se relacionan dichas diferencias con el desarrollo económico de las distintas áreas de la provincia, con los distintos sectores y sus beneficios, con el carácter comercial o institucional de los anunciantes…
Articulamos las siguientes hipótesis:
1. No existe diferencia entre los anuncios de las empresas locales y los de ámbito nacional. Los anunciantes locales solicitan los servicios de las agencias de ámbito nacional o bien las agencias locales adoptan los patrones estéticos de éstas.
2. Existen diferencias en función del desarrollo económico de las zonas de donde residen las empresas, los distintos sectores empresariales, sus hábitos publicitarios o su margen de beneficio, el carácter institucional o comercial de los anunciantes.
3. Existen diferencias que obedecen al autoconcepto de los segovianos, a la difusión de valores propios.
Nuestra metodología propone un análisis de contenidos de la publicidad difundida por el diario “El Adelantado de Segovia”. Registramos los ítems publicados en los diarios del último jueves y el último domingo de diciembre de 2006, y el último jueves y el último domingo de junio de 2007. Para cada registro una ficha recoge datos relacionados con la empresa anunciante, (sector, beneficio, ámbito, nivel de desarrollo del área donde se ubica), análisis de la estrategia creativa publicitaria y análisis del contenido verbal de los anuncios.
Como resultado, podemos afirmar que existe relación entre publicidad local y publicidad de estrategia expositiva (precariedad de la estrategia creativa). Existe relación entre el grado de desarrollo de la estrategia creativa y sector de negocio, pero es independiente del beneficio económico del sector. En las entidades institucionales de las poblaciones mayores se da una relación entre publicidad institucional y estrategia creativa evolucionada, no así en el caso de las localidades más pequeñas. No puede hablarse de valores propios vehiculados por la publicidad de ámbito local, aunque sí de precariedad creativa de la publicidad local en general.
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