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Comunicacións |
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Publicidade e relacións públicas |
Mesa 9.2. Publicidade e relacións Públicas 2: Sobre o discurso publicitario
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| Marcos Camilo, Eduardo José- |
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Fazendo rir para conseguir vender.
Apontamentos sobre o humor na mensagem de publicidade |
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A comédia é uma modalidade expressiva utilizada cada vez com maior frequência na mensagem publicitária. Contudo, apesar da existência de alguns estudos sobre esta temática como, por exemplo, os de C. P. Duncan (1978, 1985), P.S. Speck (1987), B. Stern (1996), M. Weinberg, L. Spotts, L. Campbell e A. Parsons (1995) e, mais recentemente, das pesquisas de V. Olsson e Å. Larsonn (2005), ainda continua a ser difícil descortinar efectivamente as suas potencialidades no âmbito da compreensão, persuasão, credibilidade e da adesão comerciais.
Independentemente das diversas explorações do registo cómico, pretendemos neste trabalho proceder a uma inventariação das marcas humorísticas no discurso publicitário a partir da enfatização das suas potencialidades simbólicas. Assim sendo, começaremos por conceptualizar a comédia na publicidade como um recurso estilístico que, entre outras funções, estará primordialmente relacionado com o ‘reposicionamento de uma ordem comercial’ entretanto ameaçada, afrontada, mais ou menos assumidamente. Também é nossa meta reflectir sobre os procedimentos discursivos do humor nas mensagens comerciais, como é caso, por exemplo, os da repetição, da reversão ou da interferência de registos. Finalmente, é ainda nosso propósito verificar em que medida o humor pode ser utilizado para reagir, mais que não seja simbolicamente, às disfunções do mercado, para divulgar e persuadir propostas de cariz comercial e para produzir espectáculos divertidos sobre o estatuto das mercadorias na sociedade de consumo.
É certo que já existem estudos sobre o impacto do humor no discurso publicitário como já anteriormente salientámos. Porém, nesta reflexão, preferimos explorar, como referências epistemológicas fundamentais, autores que, apesar de nunca terem estudado a publicidade como fenómeno de comunicação de massa, não deixaram de reflectir, mais ou menos explicitamente, sobre o humor enquanto facto cultural ou discursivo. É o caso, concretamente de Henry Bergson (1924), relativamente ao riso, e de Mikaïl Bakhtine (1971/1975), no respeitante ao estatuto da paródia. Por intermédio dos seus estudos, identificaremos o duplo estatuto do humor na publicidade: o dotado de uma especificidade sócio-económica (através do qual o riso servirá para concretizar objectivos comerciais, incluindo os que estão relacionados com estratégias de reacção relativas a situações, reais ou virtuais, de concorrência alegadamente desleal) e o estatuto de índole pragmática (pelo qual os anúncios satíricos também são mensagens intertextuais que reflectem outros discursos produzidos em circunstâncias e contextos não publicitários).
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