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Comunicacións |
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Publicidade e relacións públicas |
Mesa 9.1. Publicidade e relacións Públicas 1: Perspectivas para a investigación do marketing e a publicidade
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| Del Pino Romero, Cristina- |
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Comunicación e Internet: la incidencia de la red en la nueva era de la comunicación publicitaria
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La convulsión que se está viviendo en el mundo de la comunicación en general y en de la publicidad en particular, evidencia un panorama de cambios a un ritmo impensable hace tan solo unos años. El consumidor de hoy se revuelve contra el monólogo del anunciante. Se tiende a una situación de diálogo, de búsqueda por parte de un usuario que no se conforma con ser un simple receptor de los estímulos publicitarios. La de hoy es una comunicación one to one, en donde se potencia un acercamiento entre la marca y el receptor.
Internet ha pasado a ser piedra angular de todo este proceso. Es el laboratorio en el que anunciantes y usuarios experimentan e interactúan, en una situación diametralmente opuesta a la del un consumidor naif, pasivo y primerizo que ya es historia. Internet dibuja otro escenario que es ya una realidad: la red está basada en conversación, en un evento social en la llamada Web 2.0.
En este contexto, el modelo publicitario basado en la
interrupción tiene los días contados.
Las compañías lo han captado y trabajan en un acelerado proceso de digestión y adaptación a los cambios. Si la vieja norma era que las marcas determinaban lo que los consumidores querían para manipular a continuación la demanda, la norma nueva es que son los consumidores los que crean valor conjuntamente y determinan qué quieren y cómo lo quieren. El consumidor como productor y como co-creador de tendencias: “tú creas, nosotros montamos”, es el lema con el que Nike invita a los usuarios a diseñar a través de Internet sus propias zapatillas de deporte.
En este sentido, la creación de contenidos generados por consumidores (los User Generated Content) está adquiriendo un desarrollo imparable. El usuario no navega sin más entre la información disponible en la red, sino que se convierte en partícipe y productor de los contenidos, lo que desemboca en un proceso de creación publicitaria muy distinto al tradicional.
Otra forma que está en alza en los últimos tiempos en el advertainment, neologismo fruto de la contracción de los vocablos “advertising” y “entertainment”, y designa a aquellos mensajes que resultan ser un híbrido entre publicidad y entretenimiento. Esta unión es la causa de que algunas marcas globales estén creando su propia ficción para resaltar los valores de marca y corporativos. Se trata de la conjunción perfecta, en donde el entretenimiento y el atractivo de las historias que se cuentan, son una mezcla fundamental para que los espectadores valoren positivamente a la marca. Uno de los casos más representativos es el de BMW y la producción de cortos aunada bajo el título genérico de "The Hire".
Como se puede apreciar, estamos ante un panorama en continua efervescencia en donde el consumidor/usuario tiene la última palabra.
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