¿Qué hay de nuevo, viejo? La concentración de la comunicación en la era de la plataformización

Introducción

Se calcula que Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft realizaron alrededor de 400 adquisiciones de todo tipo de empresas a nivel mundial. Más allá de su tamaño, la condición indispensable para que una empresa fuese absorbida por las Big Tech es que constituyese una amenaza potencial en el sentido de brindar un servicio mejor que el propio. En un contexto regulatorio que desde fines del siglo XX promueve el control ex post en lugar de la regulación ex ante, dichas fusiones no merecieron objeciones por las comisiones de defensa de la competencia y los organismos de control. Algo huele a podrido en Dinamarca.

Al mismo tiempo, la irrupción de las plataformas ha impactado de manera negativa en el ecosistema de las industrias informativas, especialmente en el sector de la prensa. Los datos disponibles sobre la distribución de los ingresos publicitarios indican que la mayor parte de los mismos es captada por Google y Facebook (Meta/Alphabet). Los medios de comunicación deben repartirse un saldo cada vez más escaso. En este nivel, las acciones estatales para restringir los niveles de concentración del mercado publicitario fueron limitadas.  Incluso a pesar del intenso lobby de los otrora libremercadistas grandes grupos de comunicación.

Ingo Knuth, Thomas Petzold y Florian Richter (2025) observan que más allá del impacto de las plataformas digitales sobre el mercado de medios, existe una carencia de investigaciones que estudien el impacto de la transformación digital en el conjunto de la industrias de los medios. Noam (2016) ha señalado que «en relación con la concentración de medios se precisan más datos, no más opiniones».

El artículo tiene como objetivo realizar una reflexión sobre los estudios de concentración en la actualidad, cuando el tema ha recobrado cierta notoriedad debido a la inusual centralización que han alcanzado las grandes plataformas digitales.

Las teorías sobre la concentración y las Big Techs.

Durante años, estudiar la concentración de la propiedad de los medios fue un virtual monopolio del campo de las Ciencias de la Comunicación, especialmente desde las corrientes críticas vinculadas a la economía política de la comunicación (Mosco, 2009). Estos trabajos desde mediados del siglo XX se esforzaron por comprender la especificidad económica de la producción cultural. En algunos trabajos previos sobre el tema (Mastrini & Becerra, 2006; Becerra & Mastrini, 2009 y Becerra & Mastrini, 2017), hemos estudiado empíricamente los niveles de concentración de las industrias culturales en América Latina y comprobado altos niveles de acuerdo al indicador CR4. En base a dichos estudios hemos podido indicar algunas de sus consecuencias: la concentración provoca una reducción de las fuentes informativas, tiende a la unificación de la línea editorial, causa una relativa homogeneización de los géneros y formatos de entretenimiento, y se centralizan geográficamente las producciones. En dichos trabajos hemos sido cautos en trasladar los efectos de la concentración sobre la interpretación ideológica de los mensajes. Nuestra investigación reconoce entre sus fuentes los trabajos clásicos que denunciaban la marcada tendencia a la concentración de la propiedad (Bagdikian, 1983) o a limitar la capacidad de los ciudadanos para intercambiar ideas (Baker, 2007). Más recientemente, Freedman (2014) señala que un análisis completo de la concentración debería incluir datos sobre la propiedad de los medios, la estructura de propiedad de los mercados, tablas concernientes a los ingresos y los beneficios, los porcentajes de mercado en términos de ingresos y audiencias, y los niveles de concentración. Estos datos deben ser complementados con un adecuado conocimiento del funcionamiento de las industrias culturales.

La escuela crítica española realizó una buena síntesis de las especificidad económica de la cultura. Ramón Zallo (2007) enumera puntillosamente rasgos comunes de la economía de la cultura, de los que rescatamos algunas de sus principales características:

• Es una economía en permanente renovación productiva.
• La oferta es previa y puede crear la demanda. Se trata de bienes o servicios de experiencia.
• Tiende a ser un bien/servicio público (uso no excluyente y sin necesidad de permiso del oferente) de consumo no rivalizante.
• Hay incertidumbre sobre el resultado de la puesta en valor.
• Dada la naturaleza de la cultura, siempre hay intervención estatal.

Enrique Bustamante (2011) aportó las siguientes particularidades:

• Costos fijos de producción altos y costos de reproducción bajos o nulos.
• Demanda incierta y alto riesgo de inversión. Una pequeña porción de éxitos financia un gran número de fracasos. Esto favorece a las economías de escala.

A partir de estudiar la especificidad económica de las industrias culturales fue que la economía política de la comunicación planteó que el conjunto de dichas características favorecían una mayor concentración de las industrias culturales que en otros sectores económicos.

A partir de la digitalización, pero especialmente luego de la plataformización (Van Dijck et al., 2018), el debate en torno a la concentración de los bienes simbólicos se ha tornado más complejo. Por un lado, permite la multiplicación exponencial de los mensajes emitidos y su diversidad. Por el otro, genera empresas globales como Facebook y Google que dominan partes crecientes de los ingresos publicitarios mundiales del sector. Noam (2016) sintetiza de forma adecuada el nuevo debate: para algunos, el poder de los conglomerados de medios nunca ha sido tan importante, mientras que para otros, internet ha traído apertura y diversidad.
Aunque existen muchos puntos de vista para aproximarse al fenómeno^[1], de modo general las plataformas crean nuevos modelos de negocios que responden a movimientos del capitalismo mundial que crean nuevos sujetos económicos y relaciones mercantiles (Aminahuel & Rodríguez, 2024). Los niveles de concentración no son nuevos. Desde la perspectiva de la economía política de la comunicación se advierten las características cuasi-monopólicas de un grupo pequeño de corporaciones en el contexto de esta nueva ecología de medios. Los mercados digitales son propensos a la monopolización, en lo que se conoce como winner takes all. La tendencia en estos mercados es que, si una empresa se destaca, se acercará al monopolio (Favoretto, 2019).

En este contexto, las grandes plataformas tecnológicas se han convertido en los principales actores del mercado digital, acumulando un poder instrumental sin precedentes. Este poder instrumental, a su vez, se ha utilizado para restringir la competencia y fortalecer su posición dominante en el mercado. Los gigantes tecnológicos no solo ejercen un poder tremendo, sino que también abusan de él cobrando tarifas exorbitantes, imponiendo condiciones contractuales opresivas y extrayendo datos valiosos de las personas y empresas que confían en ellos (Cavallaro, 2025).

Sobre lo que no hay dudas es que la plataformización de la distribución de los bienes culturales involucró a nuevas y múltiples disciplinas en el estudio de la concentración en curso. Economistas, politólogos, sociólogos y especialistas en Derecho de la Competencia incrementaron su interés por un tema que hasta el siglo XXI había quedado en los márgenes de las preocupaciones intelectuales. Desde entonces, surgieron nuevos conceptos que pretenden determinar con mayor precisión las condiciones de los procesos de concentración.

Dentro del conjunto de nuevos saberes que aportan al conocimiento de la concentración, se destaca un enorme conjunto de artículos vinculados a los problemas que la plataformización representa para la competencia y la dificultad de los abordajes procompetitivos tradicionales para limitar la concentración. «Hoy en día, se puede afirmar que la relación entre la competencia y los mercados digitales es, sin duda, uno de los principales focos de atención de la comunidad internacional antimonopolio. Publicaciones y eventos en este campo demuestran que el Derecho de la Competencia está, hoy en día, obsesionado con este tema» (Favoretto, 2019).

En cuanto a la economía de las plataformas, los nuevos estudios no han incorporado muchos conceptos nuevos. El problema principal siguen siendo los altos costos fijos y los nulos costos variables, pero la concentración de la plataformas se ve potenciada por los efectos de red.

Entre las nuevas características económicas se destacan aquellas que permiten distinguir algunos rasgos esenciales comunes a su modelo de negocio, frente a los de las empresas de la economía tradicional.

• Efectos de red positivos: externalidades de red positivos cuando la utilidad de la plataforma se incrementa con el número de sus usuarios, dando lugar a la conocida Ley de Metcalfe, según la cual el valor de una red aumenta exponencialmente con el número de usuarios del sistema.
• Naturaleza multilateral de las plataformas digitales: «El efecto vacío consiste en que los actores clave pueden concentrar la información de sus complementadores en su plataforma, creando una situación de dependencia. En primer lugar, beneficia a los complementadores, pero también puede aumentar la inelasticidad de su demanda. Como resultado de este efecto vacío, un actor clave puede convertirse en una plataforma monopolística multifacética en su mercado» (Marty & Warin, 2020).
• Precios asimétricos y subvenciones cruzadas entre usuarios. La existencia de efectos de red explica que la demanda de servicios en las plataformas dependa, no tanto del nivel del precio cobrado por esos servicios, como de la estructura de los precios aplicados a cada grupo de usuarios.
• Alcance global: las plataformas tienen, en principio, la posibilidad de atraer a usuarios en todo el mundo, y sus costes de expansión geográfica son mucho más reducidos que en los sectores de la economía tradicional.
• Creación de innovación disruptiva. Las plataformas digitales favorecen las innovaciones disruptivas, es decir aquellas que afectan a una determinada industria de tal modo que hacen que ésta cambie drásticamente, pudiendo incluso hacer que desaparezcan los productos y servicios que dominaban esa industria antes de la irrupción de esa innovación (Allendesalazar, 2020).

A estas características, Miguel de Bustos & Izquierdo Castillo (2019) suman algunos otros elementos como que las Big Tech compiten en forma ecosistémica en vez de por producto; las empresas tienen un crecimiento expansivo a partir de la innovación y adquisición de start-ups; son grupos centralizados y son líderes en capitalización bursátil.

A partir del estudio de sus características económicas, algunos autores observan las razones de la tendencia a la concentración de las plataformas: el desarrollo de prácticas abusivas dentro de los ecosistemas de plataformas tendría varios orígenes posibles. El primero se debe a fenómenos de dependencia económica y, más específicamente, a dependencia técnica. Un segundo origen posible del desarrollo de prácticas abusivas se refiere a la situación de información imperfecta. La configuración de información incompleta y asimétrica es el origen de comportamientos desleales (explotadores y/o excluyentes) hacia los complementadores y que, además, la imperfección informativa aumenta con la cercanía y la duración de la asociación (Marty & Warin, 2020).

Otro problema que ha merecido atención es el daño que promueve la concentración en relación a la innovación. Un concepto interesante remite a las killer acquisitions, que implica la desaparición de un competidor y la desaparición del producto que está desarrollando. Más novedoso resulta el concepto de reverse killer acquisitions, en las que la adquirente puede, o bien continuar el desarrollo del producto, pero de un modo menos agresivo, o bien incorporarlo como insumo a su propio ecosistema o plataforma, por lo que en este contexto es más bien la adquirente la que puede suponer una amenaza competitiva a la empresa objetivo (Fernández del Vallado, 2022).

Cuando la regulación llega tarde, o no llega

A nivel regulatorio, la expansión y concentración de las plataformas también representa un desafío mayor. Cuando las plataformas digitales comenzaron a competir con sectores tradicionales como los medios que actuaban al amparo de un régimen regulatorio, algunos de estos sectores han intentado frenar los efectos de las plataformas buscando el apoyo de los reguladores tradicionales (Allendesalazar, 2020). Los grandes grupos concentrados de medios, históricos defensores del libre mercado, ahora reclaman protección estatal.

Por otra parte, de acuerdo con Kim (2024) la implementación de políticas de competencia suele ser larga, mientras que el  ecosistema de plataformas digitales exige que las empresas identifiquen rápidamente oportunidades de negocio para entrar en el mercado. Incluso si se demuestra que una empresa dominante ha utilizado sus datos de forma anticompetitiva, resulta extremadamente difícil imponer medidas correctivas adecuadas que permitan restablecer el mercado a su estado competitivo anterior.

A la dificultad de los reguladores y autoridades de la competencia para enfrentar el fenómeno, debe sumarse la creciente auto-regulación de las Big Techs. Como señalan Marty & Warin (2020), «un mercado puede ser regulado por las reglas de producción de una empresa en beneficio de sus intereses». Esto constituye una violación de uno de los principios fundamentales del derecho. La regulación basada en el interés privado contradice los principios de competencia libre y sin distorsiones y los requisitos de competencia basados en el mérito.

Si desde las teorías de defensa de la competencia advierten sobre los problemas de la regulación privada, tampoco deben dejarse de lado las consecuencias que la centralización genera en materia de libertad de expresión. Las leyes sobre concentración de medios, en su estado actual, resultan bastante inútiles para mitigar los riesgos de la concentración del poder de opinión en las plataformas. Para que desempeñen un papel significativo en la regulación del poder de opinión de las plataformas, es necesario replantearla. De hecho, los enfoques actuales en la propiedad de los medios, las licencias de transmisión y las mediciones de la audiencia televisiva no abarcan plenamente los efectos en la formación de opinión en línea y fuera de línea (Seipp et al., 2023).

Cabe señalar entonces, que desde 1980 predominaron discursos que indicaron que debían relajarse las regulaciones para desarrollar los nuevos mercados tecnológicos y que las restricciones impedían el crecimiento. Hoy, que las empresas han crecido hasta dominar mercados de forma cuasi monopólica, señalan que la regulación no es suficiente para limitar la concentración. La falta de regulación permitió la concentración y ahora la concentración impide la regulación.

Del análisis de las principales teorizaciones sobre la concentración, resulta evidente que es importante seguir estudiando la concentración. Al realizar dicha tarea es conveniente evitar las interpretaciones unilaterales y monolíticas del dominio de las plataformas y, en su lugar, teorizar sobre su poder plataformas de manera relacional (Poell, Thomas, et al., 2023).

El campo de la comunicación ya no se encuentra sólo en el estudio de la concentración. Nuevas voces, nuevos conceptos invitan al diálogo y a la discusión teórica. Para la economía política de la comunicación, comprender la concentración implica reconocer y estudiar un fenómeno económico que tiene efectos directos en la posibilidad de contar con una esfera pública más robusta. Como señalan Seipp y otros (2023): «De hecho, las regulaciones sobre concentración de los medios deberían centrarse cada vez más en desarrollar más medidas, como ampliar los derechos de acceso a los datos para las autoridades o imponer nuevas obligaciones de transparencia a las plataformas, para comprender mejor quién controla los datos, así como la persuasión técnica afecta la formación de la opinión y quién controla la atención».

Bugs Bunny fue creado en la década de 1930 por uno de los grandes estudios hollywoodenses que tempranamente concentraron la industria del cine: Warner Bros. Pero los procesos de concentración en las industrias culturales son aún más viejos. Hoy, la plataformización amenaza con incrementar los procesos de concentración y centralización del capital a niveles que harían preocupar incluso al conejo feliz.

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[1] Por ejemplo, la polémica entre Evgeny Morozov (2025) y Yanis Varoufakis (2024).

Referencias

• Allendesalazar, Rafael (2020). Plataformas digitales y big data: retos para el derecho de la competencia; especial referencia al control de concentraciones. Anuario de Derecho de la Competencia. Thomson Reuters (Legal) Limited, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3736935
• Aminahuel, A., & Rodriguez, M. (2024). Notas críticas sobre políticas de comunicación en el capitalismo de plataformas en América Latina. Correspondencias & Análisis, 19, 92-117. https://doi.org/10.24265/cian.2024.n19.04
• Bagdikian, Ben H. (1983). The media monopoly, Boston, Bacon Press. 
• Bustamante, Enrique (2011). Las industrias culturales audiovisuales e internet: experiencias, escenarios de futuro y potencialidades desde la periferia, Tenerife, Ideco.
• Baker, Edwin (2007). Media Concentration and Democracy: Why Ownership Matters, Nueva York, Cambridge University Press.
• Cavallaro, Amanda de Castro (2025). Concentração dos mercados digitais e defesa da livre concorrência: limites da atuação das big techs e perspectivas regulatórias. International Journal of Digital Law, Belo Horizonte, v. 5, n. 3, p. 149–174. DOI: 10.47975/digital.law.vol.5.n.3.cavallaro.
• De Furquim, J. & Núñez, G. (2018) La concentración de los mercados en la economía digital, CEPAL, Naciones Unidas.
• Favoretto Rocha, Daniel (2019). Concorrência em Mercados Digitais e Desafios ao Controle de Atos de Concentração. Revista de Defesa da Concorrência, Brasília, v. 7, n. 2, p. 99–121, 2019. Disponível em:
   https://revista.cade.gov.br/index.php/revistadedefesadaconcorrencia/article/view/413.
• Fernández del Vallado, I. Álvarez. (2022). Dinámicas de concentración en mercados digitales y su control. ICE, Revista De Economía, (925). https://doi.org/10.32796/ice.2022.925.7369
• Freedman, Des (2014). Metrics, models and the meaning of media ownership, International Journal of Cultural Policy, vol. 20, Nº 2, pp. 170-185.
• Kim, Hyunsoo, Data Concentration & Competition in Digital Platforms (October 10, 2024). KIEP Research Paper, World Economy Brief (WEB) 24-34, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=5033994 or https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.5033994 
• Knuth, Ingo, Thomas Petzold & Florian Richter (2025). Digital transformation’s impact on media concentration and news diversity: a network analysis of cross-platform news usage in Germany, Journal of Media Economics, 37:1, 4-19, DOI: 10.1080/08997764.2024.2426993
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• Morozov, Evgeny (2025). ¿Feudalismo digital o capitalismo salvaje?. Le monde diplomatique, ed. 314, Buenos Aires.
• Mosco, Vincent (2009). La economía política de la comunicación, Barcelona, Bosch.
• Noam, Eli (2016), Who Owns the World’s Media? Media Concentration and Ownership Around the World, Oxford University Press.
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• Seipp, T. J., Helberger, N., de Vreese, C., & Ausloos, J. (2023). Dealing with Opinion Power in the Platform World: Why We Really Have to Rethink Media Concentration Law. Digital Journalism, 11(8), 1542–1567. https://doi.org/10.1080/21670811.2022.2161924
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• Varoufakis, Yanis (2024). Tecnofeudalismo: lo que mató al capitalismo. Nueva York: Melville House.
• Zallo, Ramón (2007). La economía de la cultura (y de la comunicación) como objeto de estudio, Zer. Revista de estudios de comunicación, Nº 22.
   

  Fotografía: Por Keneth Cruz – CC BY 2.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=16739514/